網(wǎng)紅把產(chǎn)品使用效果吹得天花亂墜，消費(fèi)者跟風(fēng)購買卻發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期；探店博主吃到的美食無比誘人，食客前往卻發(fā)現(xiàn)端上桌的同視頻里不盡相同……近年來，各大社交平臺(tái)“種草筆記”興起，在為消費(fèi)者提供“消費(fèi)指南”的同時(shí)，也有部分別有用心的人埋下不少“坑”。
“種草”意指分享推薦某一商品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買消費(fèi)欲望的行為。“種草”內(nèi)容大都是消費(fèi)者根據(jù)其真實(shí)體驗(yàn)撰寫，然而，隨著一些代寫代發(fā)、虛假達(dá)人探店、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的不良內(nèi)容悄然出現(xiàn)，不少虛假營銷內(nèi)容混跡在“種草筆記”中，用“假分享，真廣告”等形式誤導(dǎo)消費(fèi)者。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，虛假種草涉及到比較長的產(chǎn)業(yè)鏈條，一般而言，品牌方會(huì)通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找大量賬號(hào)，在平臺(tái)鋪設(shè)違規(guī)營銷的內(nèi)容。以虛假探店為例，在利益驅(qū)使下，部分發(fā)布者通過虛構(gòu)探店內(nèi)容，或者未真實(shí)進(jìn)行線下體驗(yàn)便發(fā)布虛構(gòu)筆記，輕者影響消費(fèi)者的選擇判斷，重者甚至?xí)趾οM(fèi)者權(quán)益。
事實(shí)上，為了更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對于“虛假種草筆記”的治理工作早已展開。2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，明確開展分環(huán)節(jié)治理刷分控評(píng)、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題；持續(xù)整治網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)亂象；堅(jiān)決查處涉網(wǎng)絡(luò)水軍信息、賬號(hào)及相關(guān)操控平臺(tái)三方面整治任務(wù)。
各平臺(tái)也持續(xù)推進(jìn)“虛假種草”治理工作。以小紅書為例，自2021年開始，小紅書就開始了針對品牌商家以及通告類平臺(tái)虛假種草行為的治理。2022年初，小紅書還對4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求其立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。
據(jù)介紹，為了更好保護(hù)用戶權(quán)益，小紅書在常態(tài)化治理的基礎(chǔ)上，于“618”前夕啟動(dòng)新一輪“虛假種草”治理專項(xiàng)，重點(diǎn)整治虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為。記者了解到，近半年，小紅書日均處置違規(guī)營銷筆記近萬篇，累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)超2萬個(gè)，處置違規(guī)營銷品牌2489個(gè)。從2022年6月至今，還聯(lián)合警方打擊了29家違規(guī)營銷的中介平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)。
在新一輪的“虛假種草”治理中，小紅書繼續(xù)加大了治理力度，從筆記、賬號(hào)、品牌、MCN等全鏈條進(jìn)行治理。在處置的2489個(gè)涉嫌違規(guī)營銷品牌中，對其中部分品牌采取平臺(tái)封禁，從源頭遏抑違規(guī)內(nèi)容發(fā)布需求。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索某些品牌關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面出現(xiàn)“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。
作為灰產(chǎn)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，發(fā)布者是虛假營銷的直接執(zhí)行和推動(dòng)者，因此，通過多種方式遏止違規(guī)營銷內(nèi)容發(fā)布行為也尤為重要。根據(jù)小紅書還發(fā)布的違規(guī)營銷賬號(hào)的治理規(guī)則，發(fā)布大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)和體驗(yàn)的推廣內(nèi)容，或者通過違規(guī)途徑獲取虛假賬號(hào)、粉絲、流量，進(jìn)而發(fā)布營銷推廣內(nèi)容，都會(huì)受到處罰。
“‘虛假種草’目前已經(jīng)發(fā)展成包含品牌、通告平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等多方參與的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，治理難度高，且需要持久作戰(zhàn)。但我們將持續(xù)堅(jiān)持，并不斷精細(xì)處置手段和強(qiáng)化處置力度，力求做到全鏈條打擊治理。”小紅書“虛假種草”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人稱。
“從整個(gè)市場看，‘虛假種草’實(shí)際上是以流量的方式破壞了市場秩序，會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，要想有效監(jiān)管、治理“虛假種草”，核心是打開取證渠道，讓用戶發(fā)現(xiàn)問題，讓平臺(tái)取證；對于平臺(tái)來說，管理的核心是通過算法去發(fā)現(xiàn)問題內(nèi)容；對于用戶而言，關(guān)鍵則是在于辨別真假。
（責(zé)任編輯：蘇蘭）
